ЧИКАГСКАЯ КОМПАНИЯ Spencer Stuart как-то опубликовала печальную статистику: средний «срок жизни» на фирме директора по маркетингу – менее двух лет;
на фирмах, занимающихся ТНП – около 10 месяцев.
В России некоторые фирмы увольняют отделы маркетинга в полном составе.

Вы только вдумайтесь: затрачено столько сил и
денег на университет и МВА, было столько надежд, и… оказаться на улице из-за своей бесполезности!

А что маркетинговые школы? Они хранят олимпийское спокойствие. А чего волноваться-то? Проблем с
набором нет. Учебники продаются отлично. Деньги
текут рекой. А то, что страдают и бизнес и выпускники, то кого это волнует!

Причины провала маркетингового образования профессор Генри Минцберг (Henry Mintzberg) из университета McGill описал так: «Бизнес-школы обучают
неправильных людей неправильными методами, и это приводит к неправильным результатам». Я бы еще добавил – обучают неправильные преподаватели
по неправильным программам.

Откуда взялось вся эта неправильность в теоретическом маркетинге?

В 1962 г. в Северо-западном университете (North­western) появился новый преподаватель. Это был экономист-теоре­тик, PhD, который до этого занимался математикой в Гарварде. Он ни дня не проработал в реальном бизнесе, никогда нигде ничего не преподавал и не имел ни малейшего представления о практике маркетинга, но… смело вызвался преподавать именно эту сугубо практическую дисциплину.

Для истории маркетинговой теории и особенно маркетингового образования это был критический момент. Я иногда думаю о том, как бы сложилась судьба маркетинга, если бы на месте этого самопровозглашенного маркетолога оказались другие люди? Или хотя бы, если бы этот новый преподаватель оказался социологом или психологом?

Если бы это были маркетинговые мудрецы, такие, например, как Питер Друкер или Теодор Левитт, то мы бы получили серию блестящих учебников по клиенто-ориентиро­ванному маркетингу, назовем его клиенто-маркетингом. Этот маркетинг основан на маркетинговом мышлении «от Клиента» и тонком анализе конкретных маркетинговых ситуаций с позиции Клиента. Такой маркетинг практиковали задолго до того, как кому-то пришла в голову не очень удачная идея начать преподавать маркетинг в вузах.

Если бы это был выдающийся практик Клод Хопкинс, то мы бы получили набор практических маркетинговых советов, настолько ценных, что даже такой уважаемый специалист, как Джей Абрахам, признается, что свои первые миллионы он заработал, в точности следуя предписаниям Хопкинса.

Правда, я сомневаюсь, чтобы Хопкинс, своим талантом приносивший фирмам миллионы и спасавший торговые марки, согласился бы занять это место. Он говорил: «Ну, скажите мне, как профессор, который прожил всю жизнь в образовательном монастыре, может учить практике бизнеса? Эти вещи принадлежат школе реального бизнеса. И никак иначе их не освоишь».

Да и среда бизнес-образования его бы отвергла. Вот какое письмо я получил от человека, который после 20 лет в бизнесе пошел в «образовательный монастырь» преподавать маркетинг: «Университет – это политический монстр, которого почти не интересует настоящая подготовка студентов к реальностям мира бизнеса. Я оказался разочарованным бизнесменом внутри академической системы, которой наплевать на практику и эффективность. В этой системе форма важнее содержания, здесь процветает посредственность, и совершенно не поощряется инициатива… Я хотел вернуться в бизнес, но поскольку я защитил диссертацию, в бизнесе считают, что я академист и непригоден для практической работы – то есть создался заколдованный круг».

Для того чтобы в этой затхлой среде учить будущее американского и международного бизнеса вещам, о которых ты не имеешь ни малейшего практического представления, нужны особые данные. Ими оказался в избытке наделен наш герой, Филип Котлер.

Экономист Котлер пришел в маркетинг

Я не знаю, каким Котлер был экономистом, но подозреваю, что не очень хорошим. К моменту прихода в Северо-западный университет в голове Котлера была экономическая каша. В Чикагском университете его ментором был Милтон Фридман (Milton Friedman), ярый сторонник свободного рынка; в Массачусетском технологическом институте он получал степень PhD под руководством Поля Самуэлсона (Paul Samuelson), который был поборником государственного регулирования, причем настолько, что за два года до развала СССР он опубликовал хвалебную статью о советской экономике. Котлер впал в депрессию и переключился на математику, а потом ему подвернулся маркетинг.

Обычно, меняя профессию или даже специализацию в рамках одной и той же профессии, серьезные люди начинают с серьезного анализа специфики нового занятия. Они честно пытаются понять его миссию, задачи, философию и ограничения; инструментарий, методы доказательства гипотез, возможности что-то измерить и осмысленно использовать математику; историю, традиции и язык; связи с другими областями.

Я бы еще упомянул понимание критериев оценки успехов в данной области, а также те качества представителей данной профессии, которые делают их успешными. Полезно также сравнить эти критерии с критериями успешности и неуспешности в предыдущей профессии. И самое главное – задать себе вопрос: а создан ли я для этой работы? Я, например, несколько раз давал себе отрицательный ответ на этот вопрос на своих жизненных перепутьях.

По моим наблюдениям многие, приходя в маркетинг и рекламу, таких вопросов себе не задают. Они продолжают подходить к этим ремеслам с точки зрения своей предыдущей профессии: экономикс, математики, социологии, психологии, НЛП, дизайна и т.д.

Это про таких специалистов Абрахам Маслоу говорил: «Если все, что у вас есть – это молоток, то все проблемы выглядят в виде гвоздя». Вот и наш молодой лектор пришел в маркетинг с единственным «молотком» – «молотком» экономического формализма. Другими инструментами он так и не обзавелся.

Перебрав ряд учебников по маркетингу, экономист Котлер нашел их «описательными» (они пытались описывать Клиента) и недостаточно «научными» и «строгими». Он создал свой текст, который, как ему самому казалось, был и научным и строгим.

Коллеги Котлера, не желавшие напрягать мозги, с радостью стали использовать его лекционные материалы. Успех его материалов у преподавателей подсказал Котлеру один выгодный бизнес. В 1967 г. вышел его первый «кирпич» под названием “Marketing Management”.

И пошло-поехало. У нашего героя вдруг прорезался талант борзописца.

Для кого работает Котлер?

Каждая профессия имеет своих конечных потребителей ее результатов – ее Клиентов. Для врача – это пациенты; для работников транспорта – это пассажиры; и т.д. Профессионал должен заботиться о своих Клиентах. Говорит дизайнер Джорджио Армани: «Я постоянно думаю о наших Клиентах. Нет никакого смысла создавать непрактичную одежду».

Клиентами вузовского преподавателя являются будущие специалисты. Честный профессиональный преподаватель постоянно думает о них, об их будущем, об их счастье, наконец. Он чувствует себя ответственным за них.

Для начала преподаватель должен понять требования профессии, для которой он готовит специалистов. Котлеру это не удалось. В отличие от Армани, он не понял, как это ни печально, что нет смысла готовить «непрактичных» специалистов, которых выставят на улицу. Напрашивается вопрос – а пытался ли он хоть что-нибудь понять?

Анализ текстов Котлера приводит к выводу:

Котлер работает на преподавателей маркетинга.

Это армия преданных котлероидов. Они используют его очень дорогие учебники сами и заставляют их приобретать своих студентов. Это емкий рынок. Это большие деньги!

Маркетинг – это не экономикс!

Этого «отец маркетинга» Котлер так и не осознал! Он превратил академический маркетинг в слегка «маркетизированную» экономикс, или в псевдомаркетинг.

Почему-то с самого начала Котлер решил, что маркетинг остро нуждается в сочетании экономикс, математики, менеджмента и бихевиоризма. Здесь можно только вздохнуть.

Своей задачей он посчитал «объяснение того, как в действительности работает рынок, придав жизненную текстуру теориям экономистов (!?)». А почему бы ему не продолжать это объяснять в своей безжизненной экономикс?

По свидетельству двух профессоров [1], которые исследовали «житие» Котлера: «Первое издание [Marketing Management] было, несомненно, работой экономиста с некоторым налетом бихевиоризма». Эти господа не понимают, что они написали чудовищную вещь: много лет студентов по этому учебнику учили экономикс, выдавая ее за маркетинг.

Они продолжают: «В последующих изданиях можно видеть, как возникает (!?) маркетолог». Вы можете себе представить книги по физике, автор которых постепенно возникает как физик? Кстати, было бы неплохо получить от авторов несколько примеров этого «возникновения».

Начнем с азов. Термин «маркетинг» происходит от слова «рынок». Отсюда многие утверждают, что маркетинг занимается рынком. Но… рынком занимаются руководство и многие подразделения компании, причем все по-разному, с разных точек зрения. Иначе говоря, понятие «рынок» для разных специалистов наполнено разным содержанием.

Для экономиста рынок – это совокупность
денежных и товарных потоков.

Эту схему экономист Котлер приводит в своих книгах по маркетингу. А вот ее конкретное применение:

(Вообще Котлер не представляет себе ни одной темки без громоздкой схемы.)

А зачем же тогда нужны маркетологи?

Появление маркетинга в бизнесе связано с осознанием простой истины: «Рынок никогда и ничего не покупает, покупают потребители» (Том Питерс).

Маркетологи нужны для работы с Клиентами.

Когда экономисты говорят о Клиенте, то они неохотно «спускаются» к нему от своей уютной финансово-товарной идеи рынка.

Маркетологи же занимаются Клиентом. Говоря о рынке, они «поднимаются» до него от непредсказуемого Клиента.

Для маркетолога рынок –
это усредненный клиент, это ЦА.

На вопрос о точке зрения, с которой должен подходить к рынку и бизнесу маркетинг, хорошо ответил Питер Друкер: «Маркетинг – это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения потребителя».

Нужны и экономисты и маркетологи. Нужен симбиоз их подходов к бизнесу. Но не нужно один подход подменять другим, как это делает Котлер.

Научиться смотреть на все в бизнесе глазами Клиента и подводить его к покупке непросто. Этому можно научить только людей с маркетинговым мышлением.

Экономическое мышление часто здесь является препятствием.

Экономическое мышление vs.
маркетинговое мышление

Что лежит в основе ментальности экономиста? – Зарегулированность: все по полочкам, всему даны определения, все классифицировано, много ненужной математики, много схем, много примитивных, линейных графиков. И… все это мало работает на практике. И все это мало кого волнует.

В стремлении зарегулировать и зарегламентировать все и вся Котлер не имеет себе равных.

Основные понятия экономо-маркетинга, «цельнотянутые» Котлером из экономикс: value (ценность, стоимость), сеть создания ценности, показатели прибыльности, завоевание рынка, доля рынка, рыночная концепция, макросреда, стратегия, стратегическое планирование, поставщик, ценообразование, сбытовая концепция, каналы сбыта, отчетность, издержки, бизнес-анализ, SWOT анализ, управление процессами, товар-микс, товарные линии…

В основе ментальности маркетолога должен быть Клиент, Его Величество Клиент и все, что с ним связано. Друкеру, который призывал смотреть на весь бизнес с точки зрения потребителя, принадлежат мудрые слова: «В идеале результат маркетинга – готовый к покупке потребитель».

Остановись, читатель, и прочти несколько раз:

«… весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения потребителя».

«… готовый к покупке потребитель».

Потребитель, покупатель, Клиент… маркетинг.

К сожалению, я не могу заставить это сделать Котлера.

Основные понятия клиенто-маркетинга: Клиент, потребности, решение проблем Клиента, удовлетворение потребностей Клиента, критерии выбора продукта Клиентом, покупка, продающие моменты, конкурентные преимущества, маркетинговый аудит…

Сложность работы маркетолога в том, что в отличие от продавца, он чаще всего имеет дело не с конкретным Клиентом, а с усредненным по сегменту Клиентом. Полностью понять, а тем более, просчитать усредненного Клиента нет никакой возможности. Его можно только грубо оценить, почувствовать. Помочь в этом не могут никакие книги; помочь может только врожденное или благоприобретенное маркетинговое мышление.

В основе маркетингового мышления лежит клиенто-ориентированность. Философию клиенто-ориентированной компании можно представить так:

Именно клиенто-ориентированность должна быть отправной точкой любого маркетингового проекта и любой книги о маркетинге. Признавая центральную роль Клиента в маркетинге, один немецкий маркетолог предложил переименовать маркетинг в клиентинг – неплохая идея.

Маркетинговое мышление предполагает умение думать и чувствовать за клиента, смотреть на все с точки зрения Клиента. Тысячу раз прав копирайтер Лео Бернетт: «Если вы не можете превратить себя в вашего клиента, вам, возможно, совсем не стоит заниматься рекламным бизнесом».

С удивлением, следует признать неприятный факт:

У Котлера отсутствует маркетинговое мышление.

Причем напрочь!

Можно ли развить в человеке маркетинговое мышление? Иногда можно. Но никак не с помощью книг Котлера. Более того, с помощью этих книг даже из человека с врожденным маркетинговым «слухом» можно сделать только робота.

«Котлер сказал, что Питер Друкер и Теодор Левитт также повлияли на его мышление, поскольку они выступали за клиенто-ориентирован­ность» [1]. Иначе говоря, они пытались сделать из Котлера маркетолога, но… не в коня корм!

Забавно, поскольку клиенто-ориентированность является первопричиной существования маркетинга. Котлер иногда говорит о Клиенте, и даже о клиенто-ориентированности. Но он не понимает ни ее смысла, ни того, как именно она должна влиять на образ мышления и действий маркетолога. К сожалению, он может учить только формальным схемам.

Котлер и котлероиды несут моральную ответственность за изгнание из маркетинга творчества.

Долой маркетинговое творчество!

В безграничном океане бизнес-ситуаций настоящий практический маркетинг – это тонкое ремесло принятия уникальных решений, «заточенных» под данную ситуацию. Это сплав гармонии и алгебры. Это не книжные знания, а творчество! Можно привести массу примеров, иллюстрирующих важность творчества в маркетинге.

В основе творчества лежит воображение. Теодор Левитт пишет: «Использовать воображение означает быть творческим… Все в маркетинге начинается с воображения. В маркетинге воображение означает постоянно думать о цели – привлекать и удерживать потребителя».

Именно воображение подсказывает творческому маркетологу «клиентские» вопросы: как Клиент живет; что его заботит; как он покупает и использует продукт; какой язык ему понятен; что он знает о данной технологии; как он узнает о данном продукте; является ли покупка простой или сложной? И т.д. и т.п.

Важность маркетингового творчества понимают и некоторые теоретики. Для Прабху Гуптара (Prabhu S. Guptara): «Маркетинг – это творческий процесс». Понимает ли это Котлер? Пытается ли он развить воображение и творческую жилку у читателей своих книг? Нет.

В первом издании «кирпича» (1967 г.) была глава «Маркетинговое творчество», но потом Котлер ее из осторожности удалил. Британский маркетолог Найджел Пирси (Nigel Piercy) в своей книге “Market-Led Strategic Change” пишет: «Я подозреваю, объяснение самое простое: лекторы и профессора, пользующиеся этим учебником, не хотели, чтобы она там оставалась, поскольку они хотели учить теории, структурам и системам, но не творчеству». – Помните, для кого работает Котлер?

Пирси вопрошает: «Когда мы забыли о творчестве в маркетинге?»

Как когда? Когда маркетологов стали учить по Котлеру.

Странно читать у Котлера такое наставление:

«Следует различать реагирующий маркетинг, предвосхищающий маркетинг и (!?) творческий маркетинг».

То есть Котлер полагает, что большая часть маркетинга не должна быть творческой. А чем же, согласно Котлеру, должен заниматься «творческий маркетолог»?

«Творческий маркетолог обнаруживает и создает решения, о которых потребители не просили, но которые они с энтузиазмом принимают».

А другие решения не должны быть творческими? Кстати, а о каких решениях потребители просили?

Что же предлагает Котлер взамен творчества в маркетинге? Формализм.

Читаем: «Эффективный маркетинг может принимать разные формы. И хотя намного легче изучить и освоить его формальную сторону (которой и посвящена большая часть настоящей книги), мы также увидим, как современные и “завтрашние” менеджеры маркетинга могут использовать творческие подходы».

С помощью маркетинга à la Котлер эффективно можно только выстраивать бюрократические маркетинговые отделы и писать красивые маркетинговые планы. А увидеть «творческие подходы» читателям Котлера не удастся – наш «гуру» не по этой части.

Котлер боится творчества!

Даже в тех редких случаях, когда Котлер пытается говорить о творчестве, он не в силах отойти от схем. В книге «Латеральный маркетинг» встречаем забавное утверждение: «Логика творчества (!?) такова: берется элемент, осуществляется латеральный сдвиг одного из его аспектов, и соединяется спровоцированный разрыв». – Хотите быть творцами? Сдвигайте и соединяйте.

Иллюстрацией последствий отказа от творческого маркетинга с переходом на маркетинг «по Котлеру», может служить фирма Sony. В ее истории был «творческий» этап: под руководством Акио Морита фирма выпускала на рынок один революционный продукт за другим.

Орен Харари пишет: «В начале 1980-х произошли два важных события: Морита стал отходить от компании, и в компанию пришли первые выпускники школ MBA. Они быстро начали проводить исследования рынка и на полученных результатах основывать стратегические решения. Хотя этот анализ позволил улучшить товары на установившихся рынках, он не привел ни к одному революционному прорыву, которые были причиной быстрого финансового и технологического роста компании в предыдущие годы».

Свято место пусто не бывает. Именно отсутствие творчества в маркетинге «по Котлеру» привело к возникновению довольно авантюрной идеи партизанского маркетинга.

Безответственность перед практикой

Котлер не понимает, что, в отличие от экономикс, в маркетинге нужны практические результаты. Думает ли Котлер о том, что его фантазии и схемы кто-то должен применять на практике? – Вряд ли. Это его не интересует.

Брус Маркус в письме Котлеру [3]: «Давать советы, особенно людям, не разбирающимся в маркетинге, легко. Но ценность совета определяет способность взять на себя ответственность за этот совет – что я и большинство работающих маркетинговых консультантов всегда делаем и должны делать». (Увы, не большинство! Есть много клонов К. Клэнси и П. Крига, «Антиинтуитивный маркетинг».)

Маркусу вторят немногочисленные практики, оставляющие свои отзывы о книгах Котлера на Amazon.com:

«Те, кто занимаются бизнесом, вряд ли извлекут из книги практические советы».

«Книга не оставляет сомнений в том, что Котлер не имеет опыта реального бизнеса».

«Книга не помогает в реальной жизни».

«Дорогая “Библия” весом пять фунтов, пригодная лишь для того, чтобы будить коллег, если ее бросить на стол».

Свое отношение к бизнес-практике Котлер явно позаимствовал у своего наставника Поля Самуэлсона, которого отличало настолько глубокое презрение к реальной жизни, что в статье, опубликованной в Journal of Economic Perspectives, его учебники были названы вредными. Его обвинили в том, что он полностью игнорировал все происходящее за стенами его «башни из слоновой кости».

Логика Котлера

Везде подчеркивается, что большинство текстов Котлера рассчитаны на курсы МВА. Меня интересует, а смог бы наш гуру сам пройти тест GMAT, в частности, разделы Critical Reasoning и Analysis of an Argument? Я в этом сомневаюсь.

Начитавшись текстов профессора Котлера, я пришел к выводу, что он является приверженцем своеобразной логической школы в схоластическом маркетинге. Суть ее в следующем: вначале что-то высасывается из пальца или механически берется откуда-то, а потом на это откровение автор активно ссылается. Все это подкрепляется старательно подобранными примерами. Море опровергающих примеров игнорируется (См. ниже «Честность, доведенная до крайности».). Так создается логический карточный домик, который рассыпается от соприкосновения с практикой.

Альберт Эйнштейн говорил: «Все должно быть настолько простым, насколько это возможно, но не проще». У Котлера очень многое «проще». Он не чувствует ту грань, за которой упрощение превращается в упрощенчество, примитивизацию, профанацию.

«Компания разрабатывает рекламные сообщения и распространяет их среди потенциальных клиентов. Следующая задача – отбор потенциальных покупателей (!?), которые действительно могут стать выгодными для компании клиентами, ранжирование и превращение их в реальных потребителей (!?). А затем необходимо как можно дольше поддерживать с ними взаимовыгодные отношения».

Или:

«Производители должны отыскивать потребителей (Потребителей чего?), которым они хотят продавать (!?), выяснять их потребности (В какой области и как?), а затем (!?) создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности».

Отыскал, выяснил, создал, продал! Каков стиль! Армейские уставы могут отдыхать.

Потребителей «вообще» не бывает. Чаще всего маркетолог идет в обратном направлении – от уже имеющегося продукта. Выяснение потребностей в отношении нового продукта обычно заводит в тупик.

«Доля совокупного спроса, удовлетворяемого компанией, зависит от восприятия целевым рынком (в сравнении с конкурентами) ее товаров, услуг, цен, взаимоотношений с покупателями. При прочих равных условиях доля компании на рынке зависит от величины и эффективности маркетинговых расходов фирмы относительно конкурентов».

Что даст компании знание этой доли? Как ее определить? А что, если у целевого рынка нет особого восприятия? Если продукты фирмы «продают сами себя» (Друкер), то о каких маркетинговых расходах может идти речь? Многие маркетинговые расходы снижают продажи. И т.д. и т.п.

Или вот такая любопытная мысль Котлера:

«Маркетинг можно выучить за день, но потребуется вся жизнь, чтобы его освоить».

Поскольку маркетинг для Котлера – это кубометр его кирпичей, то… словом, я бы хотел посмотреть на вундеркинда, который смог бы одолеть за день хотя бы один кирпич и, самое главное, хоть что-то запомнить.

У Котлера есть еще один прием: он начинает с правильного (чаще отчасти правильного) утверждения, но затем он делает совершенно неправильные выводы. Давайте рассмотрим один пример.

«Маркетинговые решения должны приниматься в контексте недостаточности информации о процессах… Все это может служить оправданием для интуитивного принятия решений в маркетинге. Однако для меня… из этого следует как раз обратное: бо́льшую потребность в теории и анализе в маркетинге, а не меньшую».

Поскольку это заявление служит философским и методологическим оправданием всего сотворенного Котлером в маркетинге, стоит на нем остановиться. Критического рассмотрения здесь достойны не только отдельные фразы, но даже и слова, но я остановлюсь только на главном.

«Маркетинговые решения должны приниматься в контексте недостаточности информации о процессах…»

В общем-то верно! Но что для Котлера является «информацией» в маркетинге? То, как Клиент покупает и все, что с этим связано? Ничего подобного. Это экономические данные, полученные с помощью количественных исследований и недоказанных формул.

«Все это может служить оправданием для интуитивного принятия решений в маркетинге…»

Ловко! Академисты любят утверждать (см., например, Клэнси К., Криг П., «Антиинтуитивный маркетинг»), что почти все практики руководствуются исключительно тестостероном и интуицией. Мозгов у них нет.

Давайте разберемся. Тонкое маркетинговое мышление требуют как логики, так и интуиции. Отделять одно от другого нельзя: маркетинг – это занятие для обополушарных людей! Котлер восхищается основателем Sony Акио Морита. Но он, по-видимому, не знает, что Морита говорил своей команде: «Внимательно наблюдайте за тем, как живут люди, вырабатывайте интуитивное ощущение того, что им нужно, и создавайте это. Не занимайтесь исследованиями рынка!» И вряд ли он рекомендовал им читать Котлера. Опыт Морита убедительно показал, что дисциплинированная творческая интуиция и изобретательность, помноженные на рациональность, могут творить чудеса.

«Однако для меня… из этого следует как раз обратное:…»

«Обратное» чему? – Использованию интуиции?

«…бо́льшую потребность в теории и анализе в маркетинге, а не меньшую».

Но это не «обратное» сказанному перед этим.

«Большую» или «меньшую» по сравнению с чем?

Что такое для Котлера «теория» в маркетинге? Содержание его талмудов?

О каком анализе говорит Котлер? «Псевдомаркетинг» с его «поточными» рынками делается в голове маркетолога и в его компьютере; клиенто-маркетинг делается в голове Клиента. Так о каком же анализе говорит Котлер? Об анализе потоков? Или об анализе Клиента – его квалификации, как покупателя; знания им критериев выбора продуктов в данной товарной категории и т.д.? Такой анализ просто невозможен без интуиции.

Маркус так оценил логику Котлера [3]: «… предмет рассматривается в таком искаженном свете, что это напоминает доктора Панглоса из новеллы Вольтера “Кандид”: “…носы созданы для очков, потому мы и носим очки”».

В классе я иногда предлагаю разобрать софизмы, паралогизмы, апории, парадоксы, полуправды и «притянутости за уши» из Котлера, Портера, Райса и Траута и пр.

Кстати, последний дуэт явно брал уроки логики у Котлера. Вот как эти господа обосновывают свой кодекс из 22 маркетинговых законов: «Если есть законы природы, так почему же не быть законам маркетинга?»

Суетливость и эклектика

Котлер в основном пишет учебники. Это особый вид литературы. Всё неустоявшееся обычно обсуждают в статьях и монографиях, а в учебники включают только то, что прошло суровую проверку и вряд ли будет меняться. Лев Ландау, который сам создал отличный учебник теоретической физики, называл учебники «кладбищами идей».

В этой связи совершенно непонятен смысл постоянных изменений Котлером фундаментальных положений в своих учебниках. Исследователь творчества Котлера Стив Браун (Stephen Brown) [2] пишет: «Почтенный Фил является мастером переработки чужих текстов, повторов и резких смен точек зрения. Котлер объявлял парадигму “нового маркетинга”, по крайней мере, восемь раз, каждый раз оспаривая предыдущий подход (изложенный самим же Котлером)».

Не прошло и 40 лет, как Котлер задумался о пользе интуиции. В книге «Маркетинг от А до Я» он пишет:

«Результатом моей сорокалетней карьеры стали некоторые знания и даже определенная мудрость (!?). Размышляя над состоянием дисциплины, я понял, что настало время пересмотреть базовые концепции маркетинга (Еще раз!?). Эту книгу я писал под воздействием дзен-буддизма, главным в котором является обучение интуитивному пониманию сути вещей».

А что если завтра Котлер впечатлится чем-то еще, прочитав Камасутру, «Гарри Поттера», «Зазеркалье»?

Взрослый человек меняет свои точки зрения на основы, как флюгер. Что это? Оппортунизм? Скорее да. Нечестность? Скорее нет. Маркетолог Джон Доз (John Dawes), автор статьи «Гуру и причуды: относитесь с осторожностью» [5], пишет как будто специально о Котлере: «Они верят в то, что они говорят. Как верят гадалки, прорицатели, астрологи и пр.»

С самого начала Котлер был активным компилятором. Что ж, в компиляторстве нет ничего предосудительного, если соблюдены несколько условий.

Во-первых, хороший компилятор отбирает только правильное и самое ценное. Что ценно для Котлера? Не то, что поможет студенту понять Клиента и принимать правильные решения. Идеи известных клиенто-маркетологов если и присутствуют в книгах Котлера, то только в виде цитат, которые выбиваются из канвы его текстов. Направить Котлера на путь клиенто-маркетинга невозможно.

Во-вторых, хороший компилятор ничего не искажает. Котлер же искажает многое. Вот как Маркус [3] отреагировал на упоминание своего имени в книге Котлера “Marketing Professional Services”:

«Я должен отмежеваться от какого-то вклада, который я якобы сделал… Эта книга настолько извращает предмет, что становится совершенно бесполезной для профессионалов, или профессиональных маркетологов, и я не хотел бы чтобы мое имя связывалось с нею… Я не думаю, что профессор Котлер продемонстрировал хоть какое-то понимание сущности маркетинга профессиональных услуг… Особенно беспокоит взгляд автора на сам маркетинг». Ниже говорится об извращении Котлером идей Маслоу. Я полагаю, что скрупулезный анализ выявил бы массу подобных примеров.

Мудрые просветители призывают преподавать студентам самое главное, общие принципы, памятуя изречение: «Образование – это то, что остается, когда мы уже забыли все, чему нас учили». Сенека: «Полезнее знать несколько мудрых правил, которые всегда могли бы служить тебе, чем выучиться многим вещам, для тебя бесполезным».

Выделить «несколько мудрых правил» в эклектичных текстах Котлера трудно: они забиты мелочевкой и невразумительными заявлениями. Их чтение напоминает жевание жвачки. Прочитанное забывается через пару страниц.

Заблуждения Котлера

Заблуждений у Котлера много. Мы рассмотрим только те из них, которые касаются общих положений и науки.

Основные понятия

Американцы шутят: научите попугая произносить слова «спрос» и «предложение» – и перед вами готовый экономист. Экономист Котлер знает еще одно слово – обмен.

Обмен

Это слово Котлер даже включил в свое определение маркетинга, которое, кстати, Маркус назвал «слишком тупым» (too obtuse), чтобы его даже упоминать.

В 1972 г. Котлер вообще заявил, что маркетинг – это «научное исследование обменных отношений». Он поясняет: «Обмен, как основное понятие маркетинга, заключается в получении желаемого продукта взамен предложения другой стороне его эквивалента».

Во-первых, обмен является основным понятием не маркетинга, а экономикс. Во-вторых, обмен происходит и в экономике продавца, в которой маркетинг не нужен. В-третьих, в отличие от экономикс, из двух сторон обмена маркетолога интересует в основном покупатель; причем по большей части то, что с ним происходит до покупки, ибо маркетолог «готовит к покупке потребителя» (Друкер).

Ценность (value)

Экономисты и Котлер любят абстрактное понятие value («ценность», «стоимость», «цена»). За ним легко спрятаться.

«Приобретая товар, потребитель получает выгоды и несет определенные издержки, что показывает следующее уравнение:

Ценность (V) = Выгоды / Издержки = (Функциональные выгоды + Эмоциональные выгоды) / (Денежные издержки + Временные затраты + Энергетические издержки + Материальные расходы)».

Все это вызывает массу безответных вопросов к value. Маркетолог Джон Рамсей вопрошает: «Является ли это понятие физическим или мысленным, абстрактным или конкретным, денежным или психическим?» В каких единицах его измерить?

У Котлера все просто – ему же не применять свои фантазии на практике.

«Основываясь на данном уравнении, компания-произво­дитель имеет возможность повысить потребительскую ценность предложения».

Да неужели! Страшно подумать, что бы бедная компания делала без этого «уравнения»!

Котлер призывает это value «увеличивать», «доставлять» и пр. Как? С помощью т.н. цепочки ценностей Портера.

Я нигде не встречал хотя бы приблизительного разъяснения того, как эту абстракцию применять на практике. Оно и понятно: применить ее нельзя. Рамсей: «Нет такого явления, как цепочка ценностей». (Детали здесь.) Но эту схему упорно суют во все учебники.

В текстах Котлера много путаницы с value. Трудно понять, что именно по Котлеру оценивает покупатель – value или benefits (выгоды). Я не смогу перевести фразы типа: «…product will produce certain benefits such as value or performance.» (Кстати, мне жаль переводчиков текстов Котлера.)

Если бы у Котлера было маркетинговое мышление, то он бы понял элементарную вещь: покупка – это выбор Клиентом продукта, наиболее привлекательного в сравнении с продуктами конкурентов. Однако в понятие ценности сравнение не заложено. Зато оно заложено в понятие «продающих моментов». Но Котлер о них не ведает.

Однако особенно немаркетинговыми являются представления Котлера о Клиенте.

Homo kotlerus

Иногда экономист Котлер вспоминает и о Клиенте, но его представления о нем – назовем его Homo kotlerus – не очень далеко ушли от используемого экономистами понятия так называемого Homo economicus.

Homo kotlerus – это отсутствующий в природе рациональный, лишенный эмоций, корыстный человек-компь­ютер. В его голове хранится вся информация обо всем. Он четко знает, что ему нужно; у него для всех продуктов есть потребности и «ожидания»; у него есть критерии выбора всего; он разбирается во всех технологиях и продуктах, характеристиках и ценах. И, что особенно странно, этот робот знает все фирмы в сотнях товарных категорий.

Вот как Homo kotlerus выбирает компьютер:

«Собирая доступную информацию, потребитель узнает новые сведения о марках товаров и их свойствах… Мы исходим из того, что покупатель обращается к той компании, товар которой, как он ожидает, обладает наиболее высокой ценностью».

Отбор происходит точно по схеме:

А что до «наиболее высокой ценности», то для Homo kotlerus определить ее раз плюнуть! (См. «Модели Котлера».)

Homo kotlerus не имеет никакого отношения к реальной жизни. Если мы посмотрим на Клиента с точки зрения творческого клиенто-маркетолога, мы обнаружим, что это равнодушный, циничный, занятый своими делами, ошалевший от информационного (и особенно рекламного) загрязнения, заваленный предложениями персонаж, к тому же вооруженный Интернетом и другими источниками информации. Теодор Левитт добавляет: «Клиенты непредсказуемы, разномастны, непостоянны, глупы, недальновидны, упрямы и вообще проблемны».

Массу продуктов Клиент приобретает, отталкиваясь от весьма смутного осознания своих потребностей и критериев выбора продуктов. Часто он сам стремится их понять и конкретизировать. А что до названий компаний и марок, то он знает их очень немного. Это легко проверить.

Продать такому Клиенту трудно – «самое длинное расстояние – до кошелька» (еврейская пословица). Кто призван пройти это длинное расстояние? Клиенто-маркетологи.

Клиенто-маркетолог начинает с глубокого анализа его продукта с точки зрения Клиента и самого Клиента, Человека Живущего и Человека Покупающего. Когда он получит достаточно полное представление о возможных отношениях Клиент-продукт, он переходит к сегментированию. До этого сегментировать ему просто некого!

У Котлера все проще, точнее примитивнее. Ему изучать Клиента не надо, ведь для него с самого начала Клиент – это открытая книга (со всеми коэффициентами, весами и прочей цифирью). Поэтому для него – «Маркетинг начинается с сегментирования рынка».

Потребности

Большинство специалистов по маркетингу, продажам и рекламе вполне обходятся одним термином «потребности», сознавая, что они могут быть разного «калибра» – от фундаментальных нужд до сиюминутных желаний и причуд. Они говорят о выявлении, создании и удовлетворении потребностей Клиентов. В основном только потребностей.

Котлер и здесь зело намудрил. В его текстах, кроме потребностей (needs), также есть нужды (requirements) и желания (wants). Он часто употребляет слова «потребности и желания» (needs and wants) вместе. Когда к этому добавляется еще и value, становится совсем весело.

«Потребности (needs) – базовые нужды (requirements) человека – превращаются в желания (wants), когда они направлены на конкретные объекты, способные удовлетворить данную потребность». (Котлер говорит об одной потребности.)

Однако нужды и желания часто между собой не связаны. Потребность превращается в желание только тогда, когда человек желает иметь то, что он покупает. При этом, приобретя продукт, руководствуясь только желанием (want), человек может потом осознать, что продукт ему не нужен, т.е. у него нет потребности (need) в этом продукте.

Приобретая массу скучных продуктов, человек не испытывает особых желаний. Испытывая потребность в сложной операции, он вряд ли горит желанием лечь под нож.

Таким образом, маркетолог должен понимать, что важнее всего готовность Клиента купить. Не суть важно, что именно подвигло его на покупку: просто желание (want); осознание потребностей (needs) + желание (want); или только осознание потребностей (needs) без желания.

«Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых коронок может считать, что потребителю нужна его коронка, в то время как потребителю на самом деле нужна скважина».

Вроде бы верно. А действительно ли потребителю нужна скважина? Может быть, ему нужна нефть? Пойдем дальше. А, может быть, нефтяникам нужна не нефть, а деньги.

«Маркетологи не создают потребности: потребности существуют без маркетологов. Маркетологи, наряду с другими социальными влияниями (!?), влияют на желания».

Весьма опасное утверждение: неопытный маркетолог может решить, что поскольку фундаментальные потребности проявляются сами по себе, то нечего и плавниками шевелить – Клиент сам проявит соответствующие потребности, анализируя его продукт.

Заблуждения Котлера в данном вопросе начинаются с извращенной им теории Маслоу. Начнем с того, что, говоря о «базовых нуждах человека» и их иерархии, Абрахам Маслоу имел в виду крайне редкие «хронические, чрезвычайные» потребности, например, голод в осажденном городе. Он опасался: «Боюсь, что наши рассуждения могут подтолкнуть мысль читателя в ложном направлении… – стоит, мол, удовлетворить одну потребность, как тут же ее место занимает другая. Отсюда может последовать следующий ошибочный вывод – возникновение потребности возможно только после стопроцентного удовлетворения нижележащей потребности».

Именно такой ошибочный вывод и сделал Котлер. Некоторые считают, что вина за профанацию идей Маслоу лежит именно на нем. Кстати, если бы Котлер почитал самого Маслоу, то узнал бы, среди прочего, что Маслоу не строил никаких пирамид, за которые его критикуют.

Практическому маркетологу важно понять следующее правильное положение Маслоу: «Поведение, как правило, детерминировано не одной отдельно взятой потребностью, а совокупностью нескольких или всех базовых потребностей». Иными словами,

Почти любой продукт удовлетворяет
несколько потребностей.

Причем в разной мере.

Практикам может серьезно навредить непонимание Котлером давно известного обстоятельства: чаще всего покупатель имеет расплывчатые потребности и ожидания. Глава Panasonic Мацусито: «Человек на самом деле не знает, чего ему хочется».

Это диктует совершенно иное, более тонкое поведение маркетолога. Он должен изучить Клиента с самых разных сторон. В частности, он должен оценить степень «квалификации» Клиента применительно к данным продуктам и технологиям, а также содержание и объем ликбеза, который потребуется, чтобы раскрыть продукт Клиенту и создать у него «информированные» потребности.

Маркетинг имеет дело с бесконечным количеством ситуаций. В одних та или иная потребность лежит на поверхности, в других нет. Чтобы ее показать человеку, часто нужны таланты маркетолога и продавца.

При создании нового продукта маркетологу нужно вырабатывать «интуитивное ощущение» (Морита) того, что нужно людям. Опросы часто подводят. Схемы не работают.

Онаучивание НЕзнания

Котлер и его поклонники любят поговорить о научности книг и статей Котлера. Придя в маркетинг, Котлер поставил перед собой цель – «продвижение маркетинга как науки» [1]. Ничего хорошего из этого не получилось.

Сумантра Гошал, бывший профессор London Business School, справедливо полагал, что «желание профессоров бизнес-школ сделать из бизнеса науку вынуждает их обосновывать свои новые теории на неудачных предположениях экономистов, на красивых, но бестолковых математических моделях и на упрощенных сценариях индивидуального поведения Клиента и организации. Таким образом, школы поддерживают столь ценную академическую респектабельность, занимаясь по сути псевдонаукой».

Игра академистов в науку приняла настолько угрожающие размеры, что для нее даже придумали название – SONK (Scientification of Non-Knowledge), что означает «онаучивание НЕ-знания». Главой школы SONK-истов по праву можно считать Котлера.

Попробуем разобраться в этом «научном» заблуждении.

Говоря о науке и ученых, стоит начать с двух вопросов:

Каким требованиям должна удовлетворять та или иная область, чтобы претендовать на статус науки?

Принято считать, что наука – это знания. Да, разумеется, все науки включают определенный объем знаний. Но науку отличают не механистические знания, ибо в некоторых ремеслах этих знаний не меньше.

Науку отличают законы, теории и формулы, которые, во-первых, подтверждаются теоретически и практически и, во-вторых, что главное, помогают что-то предсказывать. Хорошо это или плохо, но:

Научных знаний в маркетинге нет.

Какими качествами должен обладать специалист, чтобы иметь право считать себя ученым?

Многими. Одним из основных является честность.

«Честность, доведенная до крайности»

Фейербах говорил: «Любовь к науке – это любовь к правде, поэтому честность является основной добродетелью ученого». Нечестный ученый рано или поздно скатится до подтасовок и лжи. И окажется в рядах лжеученых.

Нобелевский лауреат по физике Ричард Фейнман писал: «Вся история научных исследований наводит на эту мысль. Это научная честность, принцип научного мышления, соответствующий полнейшей честности, честности, доведенной до крайности… Я говорю об особом, высшем, типе честности, который предполагает, что вы как ученый сделаете абсолютно все, что в ваших силах, чтобы показать свои возможные ошибки. В этом, безусловно, состоит долг ученого по отношению к другим ученым и, я думаю, к непрофессионалам».

Вы слышите, профессор Котлер? Вряд ли.

Рецензентам трудов Котлера не мешало бы также прислушаться к словам чилийского ученого Хорге Альенде (Jorge E. Allende): «При оценке проектов мы должны забыть о друзьях и врагах, о конкуренции между факультетами и университетами и строго оценивать проект в научном контексте. Каждое одобрение или критика в этих оценках должны тщательно обосновываться».

Вы слышите, многочисленные авторы хвалебных од на «кирпичи» Котлера?

Доказательность и строгость

Ричард Фейнман писал: «В средние века процветало множество нелепых идей. Затем люди придумали метод, как отделить плодотворные идеи от неплодотворных. Метод состоял в проверке того, работает идея или нет. Этот метод перерос в науку».

Итак, сама наука обязана своим рождением именно проверке, то бишь, доказательству. Нет доказательств – нет науки. Все непроверенное, недоказанное – это гипотеза, ждущая своего доказательства; или плод досужих домыслов, или, извините, откровенный бред, лженаука.

Лжеученые не признают никаких доказательств. Они как бы говорят: «Мы постулируем нижеследующее положение, докажите, что это не так». Но, позвольте, еще древние римляне считали, что «доказывать должен утверждающий».

Сквозь псевдонаучные рассуждения обычно проглядывают ослиные уши алогизмов, натянутых аналогий и тенденциозных интерпретаций.

Когда Котлера упрекают в бездоказательности его измышлений, наш «гуру» приводит презабавный аргумент: «Я вспоминаю слова Поля Самуэлсона, моего ментора: “Разработка теорий сама по себе уже очень трудное занятие, чтобы еще тратить время на доказательства. Эта работа может быть выполнена другими”». Когда я впервые прочитал эти слова, то чуть не упал со стула. Потом я вспомнил, что Самуэлсон – поклонник большевистской экономики. Наверное, он усвоил и большевистскую логику – этого не может быть, потому что не может быть никогда. И баста!

Ну, хорошо, если «ученый» Котлер считает, что доказательства – это «не барское дело», то он мог бы ставить задачи по проверке своих утверждений, чтобы «эта работа могла бы быть выполнена другими».

Котлер и котлероиды любят говорить о «строгости», которая якобы характерна для анализа и «моделей» Котлера. Поразительно, но эти люди не имеют ни малейшего представления о научной строгости.

Строгость – это честность и доказуемость, тщательность и выверенность во всем, от постановки задачи до публикации результатов.

Фейнман пишет: «Сообщайте не только то, что подтверждает вашу правоту. Приведите все другие причины, которыми можно объяснить ваши результаты, все ваши сомнения, устраненные в ходе других экспериментов, и описания этих экспериментов, чтобы другие могли убедиться, что они действительно устранены. Если вы подозреваете, что какие-то детали могут поставить под сомнение вашу интерпретацию, – приведите их. Если что-то кажется вам неправильным или предположительно неправильным, сделайте все, что в ваших силах, чтобы в этом разобраться. Если вы создали теорию и пропагандируете ее, приводите все факты, которые с ней не согласуются так же, как и те, которые ее подтверждают».

Котлер же вообще не имеет такой скучной привычки указывать случаи, которые не вписываются в его теории. И это притом, что в океане продуктов и компаний можно найти подтверждение чего угодно, включая массу взаимоисключающих ситуаций.

Псевдоученым свойственен догматизм. Маркетинговый мудрец Теодор Левитт сокрушался: «Проблема с маркетинговой концепцией – это постоянная тенденция к жесткости. Концепция постоянно догматизируется и интерпретируется во все более узких и негибких рамках… Это опасно». Котлер этой опасности не понимает. Более того, он ее создает.

Котлер преуспел в деле догматизации маркетинга.

Допущения и сферы применимости

Поскольку с помощью теорий и моделей редко удается идеально описать явление, то обычно используют допущения и упрощения. Экономист Мынкью утверждает, что «искусство научного образа мышления состоит в правильном решении о характере допущения». Молодец экономист!

Введение упрощений и допущений – это очень деликатный вопрос: с водой можно выплеснуть и ребенка. Допущения также нужно обосновывать. Не зря в научных публикациях обоснованию предлагаемой упрощенной модели и расчету ее погрешностей уделяется много места.

Далее, теории, особенно эмпирические, не обладают универсальностью, даже в точных науках. Обычно они работают только в определенных рамках, поэтому очень важно эти рамки правильно очертить.

Это понимают в областях знаний, имеющих дело с детерминированными неодушевленными объектами, где количество возможных факторов влияния конечно, и где эти факторы часто можно оценить с определенной точностью. Но это не понимают в маркетинге, где имеют дело с непредсказуемостью человека и рыночных тенденций.

Здесь нужно быть не просто осторожным, а архи-осторожным!

Котлер никогда не оговаривает ни допущений,
ни областей применения своих положений.

Это очень опасно, ибо, будучи примененными не в тех ситуациях, маркетинговые решения могут привести к провалу маркетингового проекта, огромным расходам или даже к гибели компании.

Модели Котлера

Рабочий вариант первого «кирпича» Котлера назывался «Принятие маркетинговых решений: подход на основе построения моделей». Что ж, моделировать полезно. Оценивая ситуацию и возможные последствия наших решений в профессиональной деятельности и даже в быту, мы фактически строим модели с помощью нашего воображения.

Науки также строятся на теоретических моделях (гипотезах) и моделях экспериментов. В связи с критической важностью даже мельчайших деталей построения моделей, открывая статью, занятый физик, прежде всего, ищет обоснование использованной модели и/или методики. Если это обоснование его не устраивает, он обычно дальше не читает.

В немалой степени успех модели зависит от 1) понимания вовлеченных процессов и внешних факторов: исключение или неучет хотя бы одного может погубить все; 2) используемых допущений и оговоренных областей применения. Отсюда построение модели требует творчества и честности.

Нет ничего плохого в использовании моделей в маркетинге, особенно качественных моделей. Но каких моделей?

Мы знаем, что Котлер, по-видимому, никогда не слышал о таких вещах, как обоснования, упрощения, допущения и сферы применения. Но не в этом его основная беда. Его модели часто неуместны и/или неправильны.

Поскольку маркетинг делается в голове Клиента, то и модели должны танцевать только от него и его решений о покупках. Успех маркетолога во многом определяется качеством разработки модели покупки данного продукта.

У Котлера модели покупок неправильны в принципе.

В моделях Котлера нет реального Клиента – его трудно моделировать. Зато для Homo kotlerus это… как два бита переслать. Вот так, например, этот робот выбирает продукт:

«Потребитель, выбирая из двух предложений, обладающих для него ценностью VI и V2,…»

Как же Homo kotlerus определяет математические значения ценностей, в особенности, если он никогда в жизни не покупал продукт данной категории?

«… в первую очередь сопоставит ценности V1/V2».

А почему в виде отношения, а не, скажем, разности? Как он их будет сопоставлять? А что во вторую очередь?

«Если отношение будет больше единицы, потребитель предпочтет VI, если меньше – V2, и ему будет трудно определиться, если соотношение будет равно единице».

Я полагаю, уважаемый читатель, что, совершая покупки, вы используете именно такую роботообразную процедуру. Для многих других предложений.

Результаты исследований рынка определяются качеством использованных моделей. Если бы разработчики исследовательских методов могли думать от Клиента, многие исследования не проводились бы вовсе из-за невозможности в принципе получить осмысленные результаты, а другие исследования проводились бы иначе.

Котлер предлагает будущим маркетологам массу моделей, не сообщая им, что и как они смогут из них извлечь. Среди мертворожденных моделей псевдомаркетинга почетное место занимают 4P, SWOT, PEST, пять конкурентных сил Портера, цепочка ценностей Портера, Бостонская матрица, матрицы GE и Ансоффа. Они рассмотрены в статье «Авгиевы конюшни академического маркетинга».

Математика и псевдоматематика

Выше отмечалось, что Котлер якобы ввел в маркетинг не просто моделирование, а математическое моделирование. Принято считать, что Котлер математизировал маркетинг и что это якобы хорошо.

Представители точных наук знают, что построить правильную математическую модель, дающую достоверные результаты, трудно, а иногда и невозможно.

Математика – это замечательный метод, хотя и не всесильный. Математика требует умелого и осторожного применения, как скальпель хирурга, как атомная энергия. Правильно и честно примененная математика может давать массу полезной информации, помогать делать открытия. Неправильно примененная математика дает псевдоинформацию. Принимаемые на ее основе решения могут быть пагубными.

Известна основная угроза математики – мусор на входе, мусор на выходе. Мусор на входе – это неправильно построенное уравнение, неучет важных факторов, взятые с потолка коэффициенты, параметры и т.д. Мусор на выходе – это бессмысленный результат, полученный при решении такого уравнения, и неправильные выводы из этого результата. («Математику» Котлера отличает все перечисленное.)

В разных областях математика имеет разную важность, применимость, степень потребной точности, а также разную цену ошибки в результате ее неправильного использования.

Скажем, потоки денег и материалов в экономикс часто можно померить и вычислить, особенно опираясь на достоверную статистику. Но и здесь не все так просто. Мы все помним, чем закончились математически безупречные ваучерные эксперименты нашего экономического «гения» Чубайса. А сейчас мир расхлебывает последствия созданной тремя нобелевскими лауреатами алхимии деривативов, построенной на сложных математических моделях.

Экономикс изнывает под гнетом математической схоластики. Роберт Хейлбронер (Robert Heilbroner) считал, что «Математика придала экономикс не только строгость (rigor), но и, увы, mortis». (Примечание: rigor mortis – трупное окоченение.) Вот это трупное окоченение Котлер и перенес на живое ремесло маркетинга.

В отличие от экономикс, маркетинг имеет дело с людьми, а точнее с их впечатлениями и решениями. Попытки посчитать с помощью формул или измерить с помощью количественных исследований все, что связано с человеком, почти всегда дают бессмысленную цифирь.

Компаниям, загипнотизированным маркетинговыми цифрами, следует серьезно задуматься над словами Эйнштейна: «Не все то, что можно посчитать, считается; не все то, что считается, можно посчитать». Маркетинг – это типичный пример области, в которой очень многое «считается» из того, чего нельзя посчитать. Причем в принципе! Об этом, правда, предпочитают не думать создатели пухлых отчетов о количественных исследованиях рынка.

Котлер обожает все считать с использованием разнообразных рангов, шкал, весов и баллов. По его мнению, маркетолог просто пропадет без навешивания невесть откуда взятых цифирок на все что угодно – продукты, модели, сегменты и… людей.

Или вот так, по мнению Котлера, робот по имени Линда выбирает компьютер:

«Если мы узнаем (А как узнаем?), какое значение придает Линда каждому из свойств, то наверняка сможем предсказать (Да неужели!), на компьютере какой марки она остановит свой выбор. Предположим, что объем оперативной памяти она оценивает как 40% ценности (Линда – крупный специалист в компьютерах!), графические возможности — 30%, размер и вес ПК — 20%, а его цену — 10%. (А она догадывается о своих оценках?) Чтобы определить, как оценивает Линда каждый компьютер, мы (Кто «мы»?) умножаем ее оценку каждого свойства ПК на весовой показатель (Что он означает?), выраженный в процентах (Снова проценты?), а затем складываем полученные произведения:

Компьютер А = 0,4 (10) + 0,3 (8) + 0,2 (6) + 0,1 (4) = 8,0.

После проведения подобных вычислений для остальных компьютеров (Их сотни!) Линда выберет тот, который займет высшее место на ее шкале ценностей. Обладая информацией о процессе развития образа марки (А что это такое?), производитель ПК получает возможность повлиять на решение потребителей».

(Кто же все-таки занимается этими невероятными вычислениями: «мы», Линда или производитель?)

И, пожалуйста, господа, не задавайте свои неуместные вопросы о том, как маркетолог узнает проценты оценок; откуда Линда берет свои веса; почему она танцует от марок, а не от своих компьютерных задач и пр.? Словом, не нарушайте стройность схоластических построений, господа.

Печально, что академические маркетологи все это читают, не подвергая сомнениям. Еще более печально, что все это они заставляют читать студентов.

Котлер свято верит в то, что измерить можно все.

«Рекламодатели должны стремиться измерить “рекламный коммуникативный эффект” – т. е. потенциальное воздействие рекламы на уровень осведомленности и предпочтений потребителей, их знаний о товаре или марке. Желательно также определить результаты влияния рекламы на уровень сбыта».

«Желательно также…» – это блеск! А кому вообще нужна такая мелочь, как сбыт? Ясно, что наш профессор не открывал ни одной серьезной книги по рекламе. И уж тем более не сделал ни одной продающей рекламы.

Котлера по праву можно считать основателем маркетинговой бухгалтерии. Чаще всего это экономические расчеты издержек, цен и пр., например, «анализировать уровень возврата маркетинговых вложений, разделив чистый вклад маркетинга (рассчитывается путем вычитания суммарных переменных издержек из общей выручки) на маркетинговые затраты».

Я предлагаю читателю самому проделать эти вычисления и оценить их практическую значимость. Меня заворожила сама возможность оценить «чистый вклад маркетинга», например, хорошей рекомендации «на салфетке».

Но даже если цифры и верны, встает вопрос об их полезности. Бывший президент Apple Computers Джон Скалли говорил: «Ни одно великое маркетинговое решение не было принято на основании количественных данных». Профессор Орен Харари пишет: «Никогда не пытайтесь цифрами заменить предпринимательство, основанное на практическом опыте и чувстве рынка. Если бы в бизнесе для принятия решений хватало бы только цифр, то руководителей заменили бы компьютеры. Слава Богу, что подобного не происходит».

Такие мнения Котлера не интересуют.

Псевдомаркетинговые журналы

Не в последнюю очередь благодаря Котлеру на Западе процветают десятки «научных» маркетинговых журналов, заполненных разношерстными схоластическими статьями. Любой из этих журналов готов напечатать любой чих «отца маркетинга».

При этом Котлера не беспокоит то, что эти журналы не интересуют никого кроме преподавателей маркетинга. (Припомним, что именно они являются клиентами Котлера)

Питер Новембер (Peter November) написал статью с красноречивым названием «Семь причин, по которым практики должны игнорировать маркетинговые исследования» [4].

Практики не читают академических журналов.

Причин две: 1) рассматриваемые в них темы далеки от жизни; 2) язык статей понятен только их авторам.

Новембер пишет: «Статья с названием “Аспекты хи-квадра­тич­ного тестирования при построении моделей на основе структурного уравнения”, опубликованная в Journal of Marketing Research, считается более важной, чем статья “Как сделать ваш сайт неотразимым”, опубликованная в прикладном журнале Marketing Magazine».

Первую статью в лучшем случае прочтут пара профессоров; вторую – сотни бизнесменов. Но это никого не интересует.

Маразм? Да. Но у него есть причина.

Догадайтесь, как руководство западных вузов оценивает квалификацию преподавателя маркетинга? Степенью подготовленности обученных им маркетологов к работе в бизнесе? Отнюдь.

Вспомним приведенное выше письмо: «Университет – это политический монстр, которого почти не интересует настоящая подготовка студентов к реальностям мира бизнеса… наплевать на практику… форма важнее содержания…»

Университеты не нашли ничего лучшего, как оценивать уровень преподавателя по количеству опубликованных им статей в «солидных» журналах. Стоит ли после этого удивляться низкому уровню маркетингового образования в мире.

Как вы думаете, а что стало бы с этими журналами, если бы преподавателей стали оценивать по качеству преподавания? И как бы это повлияло на это качество?

Маркетинг или маркетинг-менеджмент

Скажите, пожалуйста, что это такое – «процесс планирования и реализации концепций (!?) ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидуальным, так и организационным целям?»

Вчитайтесь в каждое слово из этого экономического текста. Проникнитесь изяществом фраз «процесс планирования… концепций ценообразования» и т.д.

Не мучьтесь. Это определение так называемого «маркетинг-менеджмента», «управления маркетингом» или «маркетингового управления».

Кто и чем управляет? Вроде бы кто-то управляет маркетингом. А как тогда понимать «маркетинговое управление предприятием/туриз­мом/выставками и т.д.»?

Многие «академические» определения маркетинга вклю­чают слова management или managerial:

«A social and managerial process by which…»

«The management process responsible for…».

Иными словами, Котлер предлагает управлять управленческим процессом (функцией). Зачем? Может быть, ему кажется, что так «покрасивше»?

Далее, если Котлер считает маркетинг наукой, то ему бы поинтересоваться – а есть ли в природе physics management, chemistry management? А если преподаватели менеджмента свой предмет также считают наукой, то мы получим management management.

Что ж, любая область (даже наука) предполагает какое-то администрирование, но вряд ли его изложение тянет на килограмм макулатуры, притом в базовом учебнике самой дисциплины. Может показаться, что Котлер это понимает: его книги называются то просто «маркетинг», то «маркетинг-менеджмент».

Логично было бы предположить, что в книгах по «маркетингу» говорится о маркетинге, а в других о менеджменте. Но, увы! Так, в книге «Основы маркетинга» (Marketing Essentials), краткий курс, 2007 г., собственно маркетингу, а точнее нескольким определениям (нужды, потребности, запросы, товары, обмен, сделка, рынок, маркетинг), посвящены… аж 10 стр. (с 20 по 29)!? (В “Principles of Marketing” и того меньше.) Потом Котлер радостно ныряет в свое горячо любимое «управление маркетингом» и не выныривает из него до конца кирпича. А где маркетинг-то, профессор?

А есть еще Framework for Marketing Management. Может быть, Котлеру стоит еще написать Fundamentals/Foundations of the Framework for Marketing Management?

Если в текстах Котлера практически нет маркетинга, то непонятно, чем он собирается управлять. Может быть, для Котлера подошло бы «управление псевдомаркетингом», или «псевдоуправление псевдомаркетингом».

Стратегическое планирование

Котлер и котлероиды очень любят рассуждать о маркетинговых планах и стратегиях. Если бы эти господа поработали лет десять практическими маркетологами, то они бы узнали, что в непредсказуемой жизни практического маркетолога планировать можно очень немногое.

Левитт говорит: «Стратегическое планирование можно механистически, а значит неправильно, определить как распределение ресурсов по возможностям. Это определение неправильно, поскольку оно предполагает, что эти возможности очевидны. Но они не очевидны». Изначально в маркетинге очевидно очень немного.

Одна из заповедей псевдомаркетологов, предложенных Пирси (см. ниже) гласит: «Ты должен всем говорить, что планы и системы значат больше, чем реальные дела». Любителям планов и стратегий стоит почаще вспоминать слова Уинстона Черчилля: «Какой бы прекрасной ни была стратегия, вам нужно иногда смотреть на результаты».

А как же лихо Котлер планирует!: «По окончании стратегического анализа (SWOT) компания приступает к определению специфических целей СБЕ на планируемый период». То есть будущее компании ставится в зависимость от примитивного SWOT-анализа, годного только для грубой оценки ситуации.

Кстати, Генри Минцберг считает SWOT основной причиной «излишней формализации процесса разработки стратегии». Один эксперт предпочитает расшифровывать SWOT как “Significant Waste of Time” (напрасная трата времени). (См. «Авгиевы конюшни академического маркетинга».)

Книги Котлера

Котлер выпустил десятки книг. Обилие их названий создает несусветную путаницу. Неспециалист, который захочет почитать что-то о маркетинге (не о маркетинг-менеджменте) будет в растерянности перебирать названия: Marketing, Marketing Essentials, Principles of Marketing, Kotler on Marketing, Marketing: An Introduction, Marketing Insights. Хорошо, если кто-то этому горемыке подскажет, что это один и тот же текст: 90% экономикс и якобы-менеджмента + 10% маркетинга, якобы-маркетинга и псевдомаркетинга.

А лучше, если ему посоветуют почитать Друкера, Левитта, Абрахама и даже Хопкинса (его идеи не устарели).

В последние годы Котлеру стало лень писать самому, и он пустился во все тяжкие, активно и неразборчиво привлекая соавторов. А недостатка в них нет, поскольку скрыться за широкой спиной мэтра выгодно. Читал ли Котлер книги, на которых стоит его имя, я не знаю. Из таких совместных опусов я прочитал “Marketing of Nations” и “Lateral Marketing” (последнюю книгу в русском переводе книгу почему-то назвали «Методики создания гениальных идей»). Эти произведения, мягко говоря, не делают чести Котлеру.

Почему-то вспоминается Леонид Брежнев с его шедеврами: «Малая Земля», «Возрождение» и «Целина». За них выдающийся писатель Брежнев был удостоен Ленинской премии по литературе. Тираж каждой книги составил 15 млн, благодаря чему Брежнев стал самым издаваемым в СССР писателем. Говорят, что даже сам генсек прочитал один из своих опусов.

Случайно попав в струю, Котлер превратил издание текстов в прибыльный «гешефт», который принес и продолжает приносить ему миллионы. Продано более 3 млн экземпляров его книг на 20 языках в 58 странах.

Бизнесмену Котлеру помогают его «агенты», профессора маркетинга. Они заставляют студентов раскошеливаться на очередной кирпич, стоимость которого постоянно растет. Это вызывает понятное недовольство студентов, но Котлера это не волнует – он занимается бизнесом.

Есть три способа повысить доходы от книг:

• Выпуская старые тексты под новыми названиями;

• Выпуская новые издания книг;

• Повышая цены книг, раздувая объем и/или вводя цвет.

Всем этим Котлер владеет мастерски.

Первые два способа связаны с упоминаемой выше суетливостью; третий способ заслуживает отдельного разговора, особенно объемы книг.

Следует отметить, что изложение основ клиенто-марке­тинга не требует много места. Книги клиенто-марке­тологов, как правило, не очень толстые и не очень дорогие. Это не устраивает бизнесмена Котлера.

Котлер позаимствовал из экономикс не только методику и идеи, но и странное представление о краткости. Грегори Мэнкью, автор книги «Принципы экономикс» на 784 страницы (!?), восхищается удивительной краткостью своей книги: «Если вы перелистаете “Принципы экономикс”, то убедитесь, что эта книга на сотни страниц короче традиционных учебников по основам экономической теории».

Главный кирпич Котлера «Маркетинг-менеджмент» похудел только один раз. Стремясь сделать его более пригодным для студентов, издатели уломали Котлера урезать его до жалких 496 страниц (третье издание, 1976 г.). Но в следующем издании Котлер отыгрался. С тех пор любимый «ребенок» Котлера только прибавляет в весе. И в цене.

Литератор Котлер знает массу способов разгона объема.

Так, можно поиграть в якобы-практичность. Котлер любит вставлять в свои «фундаментальные» тексты якобы практические поучения. Например, в разделе «Как изменяется практика маркетинга: создание (!?) web-сайтов» Котлер, который вряд ли создал хоть одну виртуальную страницу, на полном серьезе поучает честной народ, как нужно создавать баннеры, всплывающие окна и пр.

Можно также забить тексты десятками бухгалтерских расчетов. Это экономисту Котлеру сам Бог велел.

Но все это мелочи. Есть более перспективный способ раздуть книги. Он заслуживает отдельного рассмотрения.

Определения, классификации, схемы

Перед тем, как открыть почти любую книгу Котлера, пробегите хотя бы страниц 100 из книги по экономикс. Вам бросится в глаза сходство во всем, включая обилие определений, классификаций, графиков и схем. Все это Котлер перенес на свои книги.

На каждой странице вас ждут определения. И какие!

«Обе стороны, участвующие в обмене, ведут переговоры, стремясь к взаимному согласованию приемлемых условий. Если согласие достигается, мы говорим, что имеет место сделка».

Здесь передохните, потом продолжайте:

«Трансакция (сделка) – обмен ценностями между двумя или более сторонами, осуществленный на согласованных условиях, в согласованное время и в согласованном месте. Как правило, существует юридическая система поддержки и согласования действий контрагентов сделок».

Оказывается, что:

«Трансакция отличается от трансферта (передачи). При трансферте А передает Б подарок, субсидию, благотворительный взнос, но А не получает взамен ничего материально осязаемого. Поведение участников трансферта рассматривается в рамках концепции обмена».

Записали?

Такие мудрости занимают сотни страниц.

Слов нет, определения нужны. Скажем, специальный термин «референтная группа» стоит определить, но зачем же определять известное. Так, если вы не знаете, что такое удовлетворение, то теперь узнаете:

«Удовлетворение – это ощущения, возникающие у человека, сравнивающего свои предварительные ожидания и реальные качества приобретенного товара (или результаты его использования)».

Испытав удовлетворение, углу́бьте его, насладившись дефинициями следующих понятий: тенденция, отношение, усвоение, образ жизни, отрасль промышленности, восприятие, рынок, качество и т.д.

И все это для МВА-аудитории!

Кстати, эту манеру переняли и рассейские авторы заумных книг по маркетингу. (См., например, Гайдаенко Т.А. «Маркетинговое управление. Полный курс МВА».)

Среди определений встречаются перлы: «Товары и услуги – это способ доведения до потребителей определенной идеи или выгоды, удовлетворяющей некую ключевую (!?) потребность».

Покупая буханку хлеба, вы, оказывается, приобретаете способ… далее по тексту. Ну чем вам не доктор Панглос!

Котлер обожает придумывать новые словечки. Стив Браун пишет: «Котлер наплодил больше неологизмов, чем вы себе это можете представить (мета-маркетинг, турбо-марке­тинг, демаркетинг и т.д.)» [2]. Сюда можно добавить мегамаркетинг, marketing hyperopia, marketing nerve, atmospherics, social marketing, place marketing и т.д.

Очень интересно читать о необходимости оценивать «пожизненную стоимость потребителя». Любители брэндинга получат кайф от такого определения: «брэнд – это предложение из известного источника» (например, из соседнего ларька).

Само собой разумеется, Котлер создает всяческие словосочетания с прилагательным «маркетинговый»: маркетинговая концепция, маркетинговая среда, маркетинговый инструмент, маркетинговый процесс, маркетинговый канал, маркетинговая логистика, маркетинговая возможность. Последний термин Котлер определяет так:

«Маркетинговая возможность – область покупательских потребностей, удовлетворение которых есть условие получения прибыли компанией-поставщиком. Чтобы оценить привлекательность каждой возможности и вероятность достижения успеха, компания должна провести анализ рыночной возможности».

Гениально! Кстати, а чем «маркетинговая возможность» отличается от «рыночной возможности»?

К классификациям у Котлера пристрастие прямо-таки параноидальное. Он классифицирует все и вся, не задумываясь: 10 типов объектов маркетинга, 10 основных аспектов маркетинга, 10 видов дохода сайта, 5 «стержневых процессов бизнеса», 7 реакций компаний-поставщиков, 8 разделов маркетинговых планов, 8 организационных факторов отделов закупок, 9 расширение доли рынка, 7 основ формирования сегментов, 6 задач политики ценообразования, 9 причин уменьшения чувствительности покупателей к цене. И так далее и тому подобное. Почти на каждой странице.

Что можно сказать о классификациях (перечнях)? Они полезны только в двух случаях:

1) Когда человек в нужный момент будет держать перечень перед глазами. Примерами являются чеклисты (chec­klists). Количество пунктов в них не ограничено. Запоминать их не нужно.

2) Когда средний человек может запомнить перечень. Для этого перечень должен быть очень кратким.

Во всех остальных случаях перечни бесполезны или почти бесполезны. Котлер этого не понимает.

Целью многих его перечней является введение ненужной терминологии или сообщение читателю каких-либо банальностей. Примером последнего может служить вот этот образец:

«Чтобы обмен состоялся, необходимо соблюдение пяти условий:

1) наличие, по крайней мере, двух сторон обмена;

2) каждая сторона должна иметь что-то, представляющее ценность для другой;

3) каждая сторона готова к сотрудничеству и поставке товара;

4) каждая сторона вправе принять или отвергнуть предложение об обмене;

5) каждая сторона считает предложение о сотрудничестве возможным или выгодным».

Для кого все это?

Многие перечни содержат неправильные утверждения. Особенно печально, когда это основополагающие положения. Например, вот так убого Котлеру видятся обязанности маркетолога:

«Во-первых, основная обязанность маркетологов – правильная идентификация потребностей и требований покупателей». – Идентифицировать часто нечего (См. раздел «Потребности» выше).

«Во-вторых, они должны правильно донести ожидания потребителей до создателей продукта». – Да, но чаще всего этих ожиданий нет.

«В-третьих, специалисты по маркетингу призваны контролировать правильное своевременное оформление заказов». – А чем занимаются продавцы?

«В-четвертых, они должны проверять получение покупателями необходимых инструкций и технической помощи при использовании продукта». – Да неужели?

«В-пятых, маркетологи ответственны за поддержание связей с потребителями и после продажи товара». – В основном это обязанность продавцов.

«В-шестых, они обязаны аккумулировать идеи покупателей по улучшению продукции и обслуживания и доносить их до соответствующих отделов компании». – Слава Богу, хоть что-то правильно.

За бортом осталось практически все из того, чем должен заниматься творческий клиенто-маркетолог.

Даже маленькая тема миссии компании дает Котлеру повод ввести свою классификацию: «Четко сформулированная миссия компании… определяет основные поля конкуренции, на которых действует корпорация». Далее идет классификация этих полей на целую страницу.

А вот и образчик миссии: «достойное служение интересам общества, предоставление клиентам продукции и сервиса высочайшего качества по доступным ценам, что позволяет зарабатывать прибыль, необходимую для роста предприятия, и предоставлять сотрудникам и акционерам возможности для достижения разумных личных целей».

Оригинально, не так ли? Как вы, наверное, догадались, такую уникальную миссию может иметь только Motorola.

Оценка деятельности Котлера

Друкер говорил: «Нет ничего более бесполезного, чем эффективно делать то, чего вообще не следовало бы делать». В случае Котлера стоит говорить не о бесполезности, а скорее о вреде, который он причинил маркетинговой теории, маркетинговой литературе, маркетинговому образованию и, самое главное, маркетинговой практике.

Котлера называют «отцом маркетинга». Какого маркетинга? Родителями клиенто-марке­тинга, если таковые вообще имеются, можно считать Питера Друкера и Теодора Левитта. Котлеру же по праву принадлежат сомнительные лавры отца экономо-маркетинга, или псевдомаркетинга.

Некоторые говорят, что Котлер якобы поднял авторитет маркетинга. Какого «маркетинга» и у кого? Считается, что придание наукообразия университетскому маркетингу якобы повысило его авторитет на кампусе. Это приятно основным Клиентам Котлера – преподавателям маркетинга. При этом авторитет маркетинга как бизнес-функции в компаниях в последние годы упал настолько, что стали поговаривать о конце маркетинга. В России для некоторых «генералов» слово «маркетинг» стало почти ругательным.

Кто несет основную ответственность за это? В Интернете можно встретить много нелицеприятных слов в адрес т.н. «котлеровского» (Kotlerian) маркетинга. Проводниками это­го маркетинга в бизнес являются толпы котлероидов, которых выдают на гора университеты и бизнес-школы.

Котлер и маркетинговое образование

Размышляя о маркетинговом образовании, я вспоминаю слова Эйнштейна: «Почти чудо, что современные методы обучения еще не полностью задушили святую любознательность поиска». К сожалению, в маркетинге «современные методы обучения» (по Котлеру) это сделали полностью. А именно в маркетинге святая любознательность поиска нужна как нигде.

Писатель В. Адкинс писал: «Ценно не то знание, которое накапливается в виде умственного жира, а то, которое превращается в умственные мускулы». Наращивать студентам умственные мускулы – это редкий дар. Им, по свидетельству его бывших студентов, обладал Теодор Левитт. К сожалению, значительная часть «знаний» от Котлера – это даже не интеллектуальный жир.

В одном опросе студенты-маркетологи говорили о «механистической форме обучения», употребляя при этом слово Kotle­resque (Котлеро-подобный). Механистически зазубренные знания быстро испаряются. Профессор Скотт Армстронг (Scott Armstrong) говорит: «Попросите студентов описать самое главное из того, что они усвоили после недавнего курса принципов маркетинга. Я это делал. Только немногие могут сказать что-то определенное. Те, кто могут, припоминают что-то вроде 4Р, позиционирование и сегментирование». – Получай, бизнес, отличных маркетологов! Представление об их качествах дают составленные Найджелом Пирси «Заповеди МВА-маркетолога»:

• Ты не должен улыбаться.

• Ты должен быть скучным, лишенным юмора придурком на протяжении всей своей карьеры, ибо разве не такими являются твои профессора?

• Ты должен всем говорить, что планы и системы значат больше, чем реальные дела.

• Ты должен считать, что то, что нельзя измерить с точностью до шестого знака, не существует в принципе (тебя не должны беспокоить такие мелочи, как удовлетворенность Клиента и продающие моменты…)

• Ты должен преследовать творческих и нестандартных людей, ибо разве не заслуживают они прозябания там, где они никому не причинят вреда?

• Ты должен молиться на алтаре бюрократии, ибо разве не красота схем является мерилом твоей истинной ценности?

• Ты должен сидеть на совещаниях до скончания века, ибо разве не числом совещаний определяется твоя продуктивность?

О реакции бизнеса на таких роботов говорит приведенная выше печальная статистика Spencer Stuart.

Преподаватели маркетинга

Этих роботов готовят тысячи профессоров. Это бизнес на $1,5 млрд. Далеко не все из преподавателей понимают свою ответственность за состояние практического маркетинга и экономики в целом.

Не умея учить основам творческого маркетинга, они преподают формализм. А лучше книг Котлера и котлероидов для этого еще ничего не придумали. Не надо напрягаться – просто давай задание студентам прочитать к следующему занятию очередную главу из Котлера. Это под силу любому, даже бывшему преподавателю марксистской политэкономии, до этого бичевавшему загнивающий капитализм.

Это просто находка для тех, кто умеет только «учить теории, структурам и системам, но не творчеству» (Найджел Пирси), и для тех, кого не интересует применимость этих теорий за стенами учебного заведения.

Многие преподаватели иного маркетинга и не знают – они сами учились по этим учебникам. Некоторые сами пишут учебники, часто более котлероидные, чем тексты самого мэтра. Это особенно характерно для России.

Так происходит самовоспроизводство котлероидов.

Если бы Котлер был гуру

Котлера часто величают «гуру». Но настоящему гуру чужды суетливость и оппортунизм. Гуру – это честный и принципиальный третейский судья и Учитель.

Если бы Котлер был гуру, он бы отсеивал всю схоластическую глупость, которой забиты академические тексты, выделял бы главное и фундаментальное.

Он бы давал очень аргументированные и опробованные рекомендации, указывал бы границы их применимости, предостерегал бы от применения тех или иных положений в неподходящих ситуациях.

Он бы думал о студенте, которому нужно как-то продраться сквозь заросли разношерстных сентенций, и хоть что-то запомнить. А потом применить на практике.

Он бы подготовил плеяду творческих преподавателей, которые учили бы студентов творчеству в практическом маркетинге.

Он бы… далее можно продолжать еще долго.

Призрак котлеризма

Стив Браун сделал неожиданное заявление: «Филип Котлер и Карл Маркс неразличимы, взаимозаменяемы, неразделимы… Призрак бродит по Европе, призрак котлеризма».

Вначале я опешил. Потом задумался и решил, что Браун не так уж и неправ: и тот и другой выдвигали теории, нереализуемые на практике.

Писания Котлера и марксистов объединяет то, что им верили или верят слепо. Представление о причинах этого дает идея так называемого «эффекта явной глупости»: читатель встречает явную глупость, написанную уважаемым автором. (Например, у Маркса: прибавочную стоимость зарабатывают не при продаже, а в процессе производства. А зачем тогда продавать?)

Неискушенный читатель стоит перед дилеммой: принять данную явную глупость на веру, переступив через собственное несогласие, или не согласиться. Обычно принимают – так проще. Именно эффект явной глупости, скорее всего, объясняет обилие пятизвездочных отзывов на Amazon.com от академистов. На их фоне диссонансом выглядят приведенные выше отклики практиков.

Что до призраков, то мы знаем, чем закончились блуждания призрака коммунизма. Стоит ли надеяться, что такая участь когда-то постигнет и призрак котлеризма? Вряд ли.

В Сети можно встретить фразы “Kotler is dead”. Но не следует обольщаться: котлеризм живуч. А страшен не Котлер, страшны котлеропоклонники! Они горой стоят за Котлера с его удобными «структурами и системами»!

Правда, некоторые, постепенно, с трудом, начинают замечать, что «король-то голый». Особенно практики.

А что дальше?

Кроме их «выдающихся» литературных достижений, у Котлера с Брежневым есть еще одно общее. Свита делает королей. Брежнев был удобен партийной бюрократии. Котлер удобен бюрократии образовательной.

Если профессиональная свита откажется от котлеризма, болезнь может пройти сама собой. Похоже, что некоторые сознательные преподаватели начинают понимать, что преподавание маркетинга по Котлеру – это путь в никуда. К сожалению, до преподавателей это доходит с трудом. Д-р Роберт Тамилья, Университет Квебека, осторожно заявил: «Мы 35 лет преподавали маркетинг по Котлеру. Я думаю, что настало время что-то изменить». Давно настало, доктор!

Некоторые уже меняют. Интересны клиенто-ориенти­рованные программы Открытого университета Великобритании (Линк), книги и программы некоторых преподавателей Великобритании, Австралии и Новой Зеландии. Даже в США в среде преподавателей появляются крамольные мысли.

С уходом из жизни Питера Друкера и Теодора Левитта их идеи не забыты. О клиенто-ориентированности сейчас, слава Богу, говорят все больше и больше. Важность маркетингового мышления от Клиента сейчас признают даже некоторые академисты.

Том Питерс: «Начните клиентскую революцию, смотрите на мельчайшие нюансы самой маленькой программы глазами Клиента.

Обучение творчеству важно в принципе. Но оно абсолютно критично в век неосязаемых ценностей и интеллектуального капитала».

Прабху Гуптара: «Есть различие между философией маркетинга и методами маркетинга… первое имеет смысл; второе же не имеет смысла ни при каких обстоятельствах. Маркетинг – это мировоззрение, которое применимо ко всему в бизнесе, более того, к любому иному занятию».

Энтони Браун (Anthony Brown) из IBM: «Есть два типа корпораций: корпорации с маркетинговым отделом и корпорации с маркетинговой душой… Последние наиболее успешны; первые же быстро исчезают».

Джон Скалли: «Хороший маркетолог должен быть концептуально интуитивным… Он должен быть невероятно изобретательным… Некоторые из лучших маркетологов – это люди без маркетингового образования, которые просто хорошо умеют думать».

Найджер Пирси: «Когда мы забыли о творчестве в маркетинге?»

В рекламные агентства возвращаются клиенто-маркето­логи (account planners). Растет популярность методов наблюдения за Клиентами и «таинственных покупателей» и т.д. Растет число книг клиенто-маркетологов.

Котлер в России

Многие россияне познакомились с маркетингом по переводам книг Котлера. Большинство уверено, что описанное в них – это и есть маркетинг. Некоторые, включая преподавателей маркетинга, о маркетинге ничего не читали кроме Котлера или котлероидных учебников наших авторов.

Влияние Котлера на вузовский маркетинг в России, скорее всего, глубже, чем на Западе. «Учение» Котлера с его бездоказательностью и догматизмом близко пост-большевист­ской ментальности многих российских преподавателей – они самые котлероидные из всех котлероидов. Типовая учебная программа по маркетингу, составленная российскими экономистами и котлероидами, просто ужасна.

У нас есть насквозь «экономическая» Российская ассоциация маркетинга (РАМ). (Кстати, хотите пройти тест РАМ для псевдомаркетологов? Котлер может отдыхать.) Немного лучше выглядит Гильдия маркетологов.

Все это отчасти объясняет непонимание роли маркетинга нашим бизнесом и формализм наших консультантов.

Но есть и плюсы. В России нет схоластических маркетинговых журналов. Успех российских преподавателей маркетинга не оценивается количеством их публикаций.

В заключение мне хотелось бы сказать, что Россия, с ее многоукладностью, огромными расстояниями, низкой плотностью населения, отсутствием опыта рынка, нуждается в тонком маркетинге более, чем Запад. Остается только надеяться на ее светлое рыночное будущее.

Но желательно без профессора Котлера!

P.S. В одном из своих последних произведений «Вклады Филипа Котлера в теорию и практику маркетинга» [6] профессор Котлер заявляет: «Я надеюсь, что мои маркетинговые теории правильны, а то бы иначе я неправильно обучил три поколения».

Профессор находится в счастливом неведении того, что он и его котлероиды не тому обучили поколения маркетологов и практически изуродовали теоретический маркетинг. На исправление ситуации уйдут десятилетия.

В своей работе он ссылается на эту мою статью. Но он так и не удосужился ответить на мою критику.